Le secteur de la joaillerie évolue rapidement, les préférences des consommateurs changeant avec l'avènement des plateformes numériques et l'évolution de leurs priorités. Les joailliers doivent donc adapter leur approche, proposer des expériences d'achat immersives et repenser leur image et leurs produits pour rester compétitifs.

Le secteur de la joaillerie est en difficulté. Si certains pensent que la crise finira par se résorber, d'autres savent qu'il est préférable d'investir du temps, de l'énergie et de l'argent pour préparer l'avenir.

Mais à quoi ressemblera cet avenir ?

À l'échelle mondiale, les réalités sont multiples et variées, influencées par les évolutions culturelles, économiques et géopolitiques. Aux États-Unis, par exemple, on observe une baisse du nombre de fermetures de bijouteries cette année. Selon les données du secteur, 194 magasins ont cessé leur activité en 2017 (contre 442 sur la même période en 2016), tandis que le nombre d'ouvertures diminue également : 29 en 2017 contre 83 l'année précédente. Nombre de ces bijouteries existaient depuis plusieurs générations, mais beaucoup n'ont pas su s'adapter à l'évolution des modes de vie.

Force est de constater que les bijoutiers ont dû s'adapter à de nombreux changements ces vingt dernières années. De la vente de bijoux génériques à l'arrivée massive de marques, ils ont dû apprendre à les acquérir, à les introduire et à les commercialiser. Puis, en 2008, la crise économique mondiale a durement frappé le marché. Et comme on pouvait s'y attendre, les bijoux étant considérés comme des biens non essentiels, les bijoutiers ont été encore plus durement touchés. À peine sortis de la crise, ils ont découvert un monde totalement nouveau où les consommateurs semblaient avoir modifié leurs habitudes d'achat. Les réseaux sociaux ont influencé aussi bien les consommateurs que les détaillants et leurs échanges, et désormais, les marques qu'ils s'étaient battus pour proposer se retrouvaient partout sur Internet, dans les boutiques en ligne, souvent à des prix plus avantageux, accessibles d'un simple clic sur n'importe quel appareil mobile.

Le chemin est semé d'embûches et, de l'avis de beaucoup, la situation ne s'améliore pas. Les changements sont lents, mais on peut aussi envisager l'avenir avec enthousiasme et impatience.

Où tout cela va-t-il mener dans le commerce de détail ?

Aujourd'hui, nous sommes un peu dans l'expectative quant à l'avenir du commerce de détail en général. Une chose est sûre : rien ne restera figé ni ne reviendra à la situation antérieure. Dans de nombreux pays, les détaillants qui nous entourent ont encore une présence en ligne quasi inexistante. Une simple page web statique ne constitue pas une présence en ligne. Les réseaux sociaux, le commerce électronique, les balises web et l'intelligence artificielle sont là pour durer, et les consommateurs du monde entier les adoptent.

Mais la plupart des experts s'accordent à dire que, même si nous ne savons pas exactement où va le commerce de détail, ne rien faire en pensant que tout cela va se calmer est sans doute la pire chose à faire.

Nordstrom, aux États-Unis, nous donne un avant-goût de ce qui nous attend. Ce géant de la distribution ouvre ce mois-ci son tout nouveau magasin. Nordstrom Local sera totalement différent et 50 fois plus petit que ses magasins habituels ! On y trouvera tout, des stylistes aux dégustations de vin, en passant par les manucures et les conseils de style personnalisés, mais aucun article à vendre. Absolument rien. Serait-ce le signe d'une fusion entre le shopping en ligne et le shopping en magasin ?

L'idée est que les clients puissent retirer leurs commandes, déposer leurs retours, obtenir des conseils personnalisés sur leurs tenues et se faire livrer leurs articles où et comme ils le souhaitent. La boutique est un lieu d'échange avec la marque et ses employés, offrant des conseils sur mesure ou une source d'inspiration. Aucun article n'est vendu sur place. Est-ce l'avenir ?

Le futur proche

En 2014, McKinsey & Company a publié un rapport sur l'avenir du commerce de détail de bijoux en 2020. À l'approche de 2020, il sera intéressant de voir dans quelle mesure ce rapport se réalisera.

Ce rapport a été élaboré en partie grâce à des entretiens avec des personnes du secteur de la joaillerie et à leurs points de vue sur l'avenir.

Voici quelques-unes de leurs prédictions :

• Les groupes de distribution internationaux vont racheter les petits acteurs locaux (le magasin indépendant ou le petit commerce familial va disparaître).

• Les 10 plus grandes maisons de joaillerie augmenteront leur part de marché en doublant grâce à des acquisitions.

• 10 % de tous les achats de bijoux seront effectués en ligne.